Маркетингът на съдържанието привежда в движение машината за автоматизация на маркетинга

Обслужващ Бизнес

Външна статия

Шимон Бинек, clickray.pl

Маркетинговата автоматизация е трудно и сложно начинание. Това се доказва от факта колко трудно е да се намери маркетинг директор, който да може да обясни по прост и смислен начин какво всъщност представлява тази маркетингова автоматизация, какво общо има маркетингът на съдържанието и как работи.

В света на бизнеса популярна, но погрешна стратегия е да харчите по-голямата част от средствата си за закупуване на софтуер, което всъщност е най-малко взискателната част от пъзела. Трябва да се помни, че дори най-добрият софтуер не може да замени анализа на съдържанието, уебинари (семинари, провеждани с използване на уеб камери) и имейли, поддържащи контакт с клиента. Това е съдържание, което задвижва всяка система за автоматизация на маркетинга.

Контент маркетинг и неговата цел

Независимо дали ни харесва или не, в наши дни маркетингът и продажбите са до голяма степен самообслужване. Клиентът получава 80% от информацията, от която се нуждае и се интересува от интернет, и едва накрая влиза в диалог с продавача. Именно тази получена информация, наричана свободно "съдържание", съставлява маркетинга на съдържанието.

За търговците истинската цел на създаването на съдържание е да превърне напълно непознат в доволен клиент. Затова подготвеното съдържание трябва да придружава нашите клиенти от първия контакт с марката или продукта до финализирането на сделката – накратко, да бъде с тях през целия цикъл на продажби.

Веднага щом дадено лице взаимодейства с нашето съдържание, системите за маркетингова автоматизация трябва да се използват за стимулиране на личен контакт с продавача. Това взаимодействие предизвиква предварително програмирана реакция на системата, като в повечето случаи препраща персонализиран имейл. Благодарение на това печелим доверието на потенциалните клиенти и определяме техните специфични нужди и интереси. Въз основа на събраната информация ние предлагаме материали, които отговарят на индивидуалните очаквания на получателя и улесняват вземането на информирано решение. В обобщение, ние предлагаме идеалното решение върху сребърен поднос.

Маркетингът на съдържанието срещу цикъла на продажби и процеса на маркетингова автоматизация

Съдържанието не е просто колекция от доклади, статии или уебинари. Всеки негов елемент трябва да има своето място и конкретната цел, за която е създаден. Благодарение на това даденото съдържание заема определено място в цикъла на продажбите. Това съдържание ви позволява да: привличате потенциални клиенти, да ги конвертирате, да ги подлагате на процеса на подхранване на потенциални клиенти и накрая да сегментирате и оценявате.

Привличане на потенциални клиенти

Понякога потенциалните клиенти имат някаква информация за вашата компания, друг път не. И в двата случая те всъщност са непознати, докато не минат през вашата врата. За да се случи това, т.е. за да генерира потенциални клиенти, съдържанието може да се състои от следните елементи:

  • реклама (традиционна и онлайн),
  • директни писма и пощенски картички,
  • интернет статии,
  • статии в търговски списания,
  • прессъобщения.

Полученото съдържание е да привлече вниманието на потенциалните клиенти към вас и по-конкретно към факта, че имате нещо, от което се нуждаят или искат. Няма значение дали целта ви е да увеличите разпознаваемостта на марката или продажбите. В началото трябва да привлечете вниманието на хората.

Преобразуване на потенциални клиенти

Привлеченият човек е все още недостижима преднина. Преобразува се, когато такова лице доброволно предостави информация за контакт. По-точно става, когато гореспоменатият потенциален клиент попълни формата за контакт и посочи в нея поне своето име и e-mail адрес.

Описаният процес е взаимен обмен. Благодарение на вас потенциалният клиент печели нещо, от което се нуждае или желае, и вие получавате съгласие за изпращане на имейл съобщения. Това в известен смисъл е игра. За да спечелите, трябва да предложите на другата страна нещо, което ще бъде по-ценно за тях от информацията за контакт.

Преобразуването на потенциални клиенти изисква конкретно съдържание на нещо, което добавя стойност към вашите потенциални клиенти, като например:

  • специални доклади,
  • електронни книги,
  • уебинари,
  • филми,
  • презентации, например в Power Point,
  • безплатни приложения,
  • калкулатори за изчисляване на показатели (изчисляване на размера на премиите за автомобилна застраховка),
  • всякакви безплатни анализи.

Поддръжка на олово

Тази стъпка е да насочва потенциалния клиент през целия цикъл на продажби, по-конкретно, да го следва през целия процес на покупка. Това е етапът, в който изграждате доверие и печелите доверие. Водещите започват постепенно да ви разпознават, да ви се доверяват и да вярват в истинността на думите ви.

Съдържанието, необходимо за подхранване на потенциални клиенти, е почти същия тип съдържание като за преобразуване на потенциални клиенти. В случай на грижа обаче има още два важни елемента: съвети по имейл и статии в блога. Освен това, когато бъде пуснат нов продукт, може да се организира специално събитие на живо под формата на уебинар.

Разликата между подхранващото потенциално съдържание и съдържанието за реализация е начинът, по който елементите на съдържанието се движат и се свързват:

  • Съдържанието за преобразуване на потенциални клиенти подтиква хората да вдигнат ръце и да изразят интереса си;
  • в началния период на подхранване съдържанието трябва едновременно да изгражда доверие и да повишава интереса на водещия към дадена тема;
  • в следващия етап на подхранване на потенциални клиенти, ние продължаваме да работим за изграждане на доверие и в същото време засилване на готовността да решаваме проблемите си;
  • когато желанието за потенциални клиенти нараства, идва момент да повярват, че имаме решението на проблема им;
  • повече подсказване на съдържание води до неизбежен извод - те трябва да купят предлагания продукт.

Сегментиране и оценка на потенциалните клиенти

Разликата между реалната система за автоматизация на маркетинга и обикновения автоматичен имейл е способността на първия да сегментира потенциалните клиенти въз основа на тяхното специфично поведение и да ги оценява. В идеалния случай вашата система ще бъде свързана с CRM, отговорен за управлението на взаимоотношенията с клиенти, в който конкретен продавач или екип е отговорен за всеки потенциален клиент. Веднага след като лидерът получи определения брой точки, продавачът се информира за готовността си за покупка.

Пример за съдържание на този етап от цикъла на продажбите могат да бъдат статии, създадени специално за хора, които вече са много заинтересовани от покупката, които също са безполезни за потенциални клиенти, търсещи предварителна информация. Може да е статия, сравняваща цените на нашите продукти или услуги. Системата може да присъжда точки на тези, които конкретно четат тази статия - и да изважда тези, които не са я чели.

Има една стара английска максима: „боклук вътре, боклук навън“ – тя се отнася до ситуация, при която въвеждането на неверни данни в правилната програма дава грешни резултати. В случай на маркетингова автоматизация, тя е много точна. Не е необходимо стратегията, която приемате, е изключително изчерпателна, но е задължително да съпоставите отделните елементи на съдържанието с техните специфични цели в цикъла на продажбите.

В обобщение, ако не планирате техники като маркетинг на съдържание в бюджета си, може също да не инвестирате в усъвършенствани системи за автоматизация на маркетинга. Благодарение на това ще спестите време и пари.