Шепот за реклама или маркетинг от уста на уста на практика (част 2)

Обслужващ Бизнес

В следващия текст продължаваме да обсъждаме такава интересна промоционална стратегия като маркетинг от уста на уста – иновативна форма на промоция, която разви крилата си в ерата на динамично развитие на интернет мрежата.

Шепот, пълен с капани, или шепот маркетинг

Интересното е, че компаниите често използват примитивни форми на маркетинг от уста на уста, без да го осъзнават. На служителите се казва да създават акаунти в дискусионни форуми, така че да хвалят продуктите или услугите на марката в правилните теми.

Това действие е необмислено, тъй като интернет потребителите бързо ще разберат, че имат работа с реклама. Най-ярките са в състояние да разпознаят IP номера на правонарушителя и да го сравнят с конкретна компания - това е катастрофа с имидж. Много по-мъдра тактика е да се използват принципите на маркетинга на съдържанието, т.е. предоставяне на интернет потребителите на надеждна и полезна информация, която може да бъде почти неволно украсена с връзка към конкретна страница.

Друго лошо явление е непоследователността в маркетинга от уста на уста, което често е резултат от различни стилове на поведение на хората, отговорни за него. Става дума за комуникация с клиента – доволен, разстроен, разочарован, любопитен и т. н. Най-лесният начин, разбира се, е в случай на доволен потребител. Ако той или тя остави положително мнение в сайт за социални мрежи, уебсайт за сравнение на цени или дискусионен форум, по принцип нищо друго не трябва да се прави. Трябва обаче да се помни, че предварително всички клиенти трябва да бъдат внимателно убедени да оценят удовлетвореността си от стоките или услугите - например чрез имейл, изпратен няколко дни след транзакцията.

Когато се появи разстроен клиент, изразяващ гнева си публично в социалните мрежи или форуми, трябва да действате бързо и внимателно. Бързият отговор на проблем е ключовото нещо в маркетинга от уста на уста – стотици интернет потребители могат да прочетат неблагоприятно мнение в рамките на няколко минути, а изтриването на такива коментари е лоша идея поради имиджови причини.И трябва да реагирате по подходящ начин - да отговорите в учтива форма (дори изявлението на клиента да е изпълнено с обиди), като се съсредоточите върху достойнствата. Нека интернет потребителят почувства, че компанията се интересува от неговото мнение. В някои по-трудни случаи може да му бъде предложено, например, възстановяване на сумата или някаква (не непременно скъпа) компенсация. За останалите коментатори е важно да видят реакцията на представителите на марката. Разбира се, техническите въпроси трябва да се обсъждат в частен канал (имейл, директни съобщения във Facebook), но също така трябва да оставите видим знак за интернет потребителите. Няма нищо по-лошо от това да видите как компания игнорира оплакване в публичен профил.

Пред лицето на неблагоприятни мнения не си струва да се твърдят - по-голямата полза е признание, покаяние и декларация за помощ. Един войнствено отношение, дори ако потребителят преувеличава забележките си, не се отплаща. Разумно е да използвате такива гласове, за да подобрите предлагането на вашата марка. Гневът на потребителя може да бъде канализиран, като му се даде възможност да представи своите аргументи, така че да почувства, че има реално влияние върху марката. Осъзнаването на такава сила може да заличи дори най-големите грешки на компанията от съзнанието на потребителя.

Шепот маркетинг и други видове маркетинг

Елементи, познати от тази рекламна форма, често се появяват в други концепции за промоционални дейности. Тук трябва да споменем амбиентния маркетинг, тоест всякакви иновативни и нетрадиционни форми на рекламни продукти и услуги. Ембиент кампаниите генерират много интерес и много емоции – достатъчно, за да споменем рекламната кампания на сериала „Родзино Сопрано”, в която по улиците на Ню Йорк се движеше лимузина с окървавен крайник, стърчащ от багажника. Амбиент маркетингът се основава на шок, изненада и добро настроение, поради което информацията за успешни кампании често се предава от уста на уста, а освен това се появява и в медиите, което само засилва ефекта на клюките.

Правилно управляваният маркетинг от уста на уста може да приеме формата на вирусен. Става дума за съдържание, пуснато от марката, чието гледаемост нараства с големи темпове благодарение на бързото разпространение в интернет. Вирусното съобщение трябва да заинтересува обществеността до такава степен, че те да са готови да го препоръчат на други. Понякога гениалната реклама се превръща във вирус, понякога клип, който само косвено рекламира продукт и услуга.

Съществуват и стелт маркетингови дейности, при които в началото не се разкрива истинската рекламна същност на съдържанието. Най-новият пример за такава кампания е филмът "Първа целувка", гледан от десетки милиони интернет потребители. Представя първите срещи и първите целувки на младите хора. Той придоби популярност чрез феноменалното представяне на цялата гама от човешки емоции, които се появяват в подобни ситуации. Както се оказа, клипът беше... реклама на дрехи.

Евангелският маркетинг също е форма на Министерството на външните работи. Името може да изненада някои, но трябва да се признае, че е оправдано. Става дума за по-високо ниво на маркетинг от уста на уста – спечелване на голяма група пламенни поддръжници на марката, които по никакъв начин няма да бъдат възнаградени с „добрите новини“ за нейните продукти или услуги. Сами се досещате, че постигането на подобен ефект е изключително трудно, но усилията си заслужават. Ключът в случая е продуктът (или услугата), и по-точно високото му качество и полезност. Именно тези две характеристики могат да накарат потребителите спонтанно да препоръчат марка на по-близки или по-далечни приятели и непознати в Интернет. От години това се вижда на примера на Apple, която има лоялна група поддръжници.

Блогъри и маркетинг от уста на уста

С нарастващата популярност на онлайн всекидневниците за всичко и всичко се появи нова категория лидери на мнение. Това са блогъри, разбира се – най-популярните, звездите на интернет, по-точно. Става дума както за тези, които създават традиционни, писмени блогове, така и за тези, които записват видео записи и ги публикуват в YouTube. Разглеждайки съдържанието на тези онлайн записи, можем да различим блогъри със специфична специализация - например кухня, мода, фитнес - и тези, които се занимават с много разнообразни теми. Последната група включва например Камина - индивид, известен със своите яростни изказвания по всеки въпрос. Има и група сатирични ютубери, които, въпреки че не отговарят на класическото определение за блогър, все още са вкусна хапка за компании, търсещи лидери на мнение. Такъв човек е SA Wardęga, варшавски студент, известен със забавните си улични гаври. Той е известен със запис, в който се мотае из метрото на Варшава в костюм Спайдърмен.

Рекламодателите се възползват от славата на блогърите (стотици хиляди посещения) и им плащат щедро, за да тестват конкретни продукти и да споделят впечатленията си на уебсайта си. Някои интернет звезди се съгласяват само с продуктово позициониране, т.е. показването на продуктите на дадена марка във филми или снимки, които правят. Други отиват на пълно сътрудничество - отделят много време на конкретни стоки в своите материали. Положителното им мнение е високо оценено от рекламодателите по простата причина - те са идоли за стотици хиляди хора. Някои са впечатлени от красноречието и дързостта на Коминек, други търсят професионални гастрономически съвети от Пьотр Огински, който води влога „Обичам да готвя“.

Използването на маркетинг от уста на уста в блогосферата предизвиква много спорове. По принцип тази рекламна концепция трябва да се основава на непринудени, спонтанни, дори положителни мнения за марката или продукта. Специалистите по темата подчертават, че тестери, наети от компании (лидери на мнения), не получават никакви пари за оценка на продукта и говорене за него - удовлетворението обикновено са самите стоки или купон за отстъпка. Освен това, когато действат онлайн или на живо, такива хора трябва да разкриват принадлежността си към марката. А в случай на онлайн списания, получателите често не знаят за договора между блогъра и компанията. Рядко се говори и за сумите, които лидерите на мнение в мрежата получават за определен брой бележки или видеоклипове за даден продукт. И това е изключително важен въпрос – получените пари могат сериозно да нарушат обективността, понякога налагат и някакви задължения на блогъра към рекламодателя, за които зрителите не знаят.