Шепот за реклама или маркетинг от уста на уста на практика (част 1)

Обслужващ Бизнес

Вече сме писали много пъти за насищането на обществото с реклама, което направи потребителите устойчиви на маркетингови послания. Едно от последствията от подобно явление е намаляването на доверието в рекламните съобщения. Както се оказва, хората се доверяват много повече на мненията на други субекти, несвързани (понякога привидно) с марката – приятели, семейство, потребители на интернет. И именно от този факт израсна маркетингът от уста на уста, който благодарение на Интернет приема все по-добри и глобални форми.

Шепот маркетинг - генезис

Маркетингът от уста на уста имаше шанс да се роди, защото днешните потребители са значително по-различни от тези, които се появиха преди няколко десетки години. Маркетинговите изследователи забелязват, че днес имаме работа с потребители (производител + потребител), тоест хора, които са наясно с избора си и искат да окажат значително влияние върху стоките, които купуват. Интернет технологиите им позволяват да влияят на компаниите – потребителите търсят информация за продукти в дискусионни форуми, блогове и на уебсайта на производителя. Те разглеждат цените в сайтове за онлайн сравнение, оставят мнения за закупените артикули в сайтовете на онлайн магазините и публикуват своите съвети за по-нататъшното развитие на марката в социалните мрежи.

Потребителят не е лесен за контрол потребител от десетилетията, предшестващи появата на Интернет - не можете да използвате традиционни рекламни форми, базирани на еднопосочен поток от съобщения. Тъй като потребителят - благодарение на web 2.0 - е в състояние да произвежда съдържание, което достига до масова аудитория, компаниите трябваше да преминат към двупосочна комуникация. В миналото новините за лош продукт или некачествено извършена услуга можеха да достигнат само до кръга от далечни приятели на недоволния клиент – вредата за имиджа на марката не беше сериозна. В 21 век последствията за бизнеса са много по-сериозни. Интересното е, че компаниите обикновено навиват собствено въже, като активно използват социалните мрежи – събират впечатляващ брой фенове във Facebook или се абонират за YouTube. Да, по този начин достигат до изключително широка аудитория, но за сметка на това осигуряват комуникационна платформа. Ако разочарован човек напише нещо в коментар под видео в YT или публикация във FB, коментарите му ще бъдат прочетени от хиляди интернет потребители. Ето защо правилното справяне с кризисни ситуации е толкова важно – пишем за това във втората част на статията.

Маркетинг от уста на уста - определение

Най-известната организация, асоциираща теоретици и практици на маркетинг от уста на уста, е World of Mouth Marketing Association (първите три думи са името на обсъждания тип маркетинг на английски). Той създаде може би най-доброто определение на термина, което е: „създаване на причини, поради които хората говорят за продукт и услуга – и всички инструменти за улесняване на такава комуникация“. Интересното е, че има много спорове по отношение на въпроса за дефиницията - най-големият спор е дали вирусният маркетинг (в който носителите включват снимки и видеоклипове) може да бъде класифициран като форма на маркетинг от уста на уста. Противниците на хвърлянето на тази техника в една торба твърдят, че маркетингът от уста на уста - както подсказва името му - използва изговорената дума. Не съм съгласен с тях и вярвам, че вирусният маркетинг е същият подтип промоция от уста на уста, като маркетинг в социалните медии или евангелски маркетинг.

Маркетинг от уста на уста - лидер на мнение

В теорията и практиката на маркетинга от уста на уста се появява концепцията за лидер на мнение, а понякога можете да срещнете и термина мрежов хъб. В пресата и в интернет можете да попаднете на обяви, в които пише, че търсите млад, динамичен (каквото и да означава това) и общителен, който да стане посланик на марката. Ролята на такъв човек се превръща в популяризирането на конкретен продукт или компания.

Наетото лице трябва да се появи на определени места (например в популярни клубове), да носи рекламирано оборудване (мобилен телефон, MP3 плейър и др.) или да носи дрехи от дадена марка. Задълженията на такъв посланик включват и споменаването на рекламираните елементи в разговорите – но не натрапчиво.

Става дума за същността на маркетинга от уста на уста, тоест предаване на желаното съдържание в същото време, почти небрежно. Както и да е, положителният ефект се получава и без никакви активни действия на посланика - достатъчно е само погледът на определени джаджи, дрехи или напитки. Поради тази причина правилният избор на такъв човек е изключително важен – това трябва да е някой, който е физически привлекателен, харесван и екстровертен. При продукти, закупуването на които изисква експертни познания, компаниите обикновено избират хора, които се считат за експерти в дадена област, работещи в среда на подобни специалисти.