Sony във финансова дупка - има ли шанс за възстановяване на марката?

Обслужващ Бизнес

Sony е един от най-големите производители на електронно оборудване в света. Компанията, основана през 1946 г., днес е лидер в избрани ИТ сектори. Финансовото състояние на японския гигант обаче не е много добро от няколко години. Как се разрасна Sony през последните години и каква е причината за лошото състояние на марката? Има поне няколко причини. Преди да отговорите на този въпрос, си струва да започнете от разцвета на една от най-креативните компании в света.

Норио Ога със Sony визионер като Стив Джобс и Бил Гейтс

В случая със Sony такава важна личност като Норио Ога (1930-2011) не може да бъде игнорирана. Наричат ​​го „бащата на компакт дисковете“, защото той проектира и дефинира първия компактдиск, превръщайки се в негов популяризатор – интересното е, че популярността на този формат в музикалната индустрия е оцеляла и до днес, дори въпреки развитието на Blue- Ray дискове, преносими устройства или облак. Ога е този, който решава, че диаметърът му трябва да бъде 12 см и да съдържа 75 минути музика. Защо 75, а не например 80? Дизайнерът беше голям фен на музиката на Бетовен (той сам беше оперен певец) и една от амбициите му при създаването на албума беше да постави на един диск цялата симфония на Бетовен, която продължава точно 75 минути.

Това не е единственият успех на Норио Ога. Практически от 1953 г. до последните дни от живота си визионерът е свързан със Sony - той започва като консултант на непълно работно време и накрая действа, наред с други, функции на президента и генералния мениджър на компанията. CD е само едно от иновативните изобретения. През 1968 г. той основава звукозаписна компания, наречена CBS / Sony Records Inc., докато през 1979 г. Sony е първата в света, която издава Walkman. Устройството революционизира начина на слушане на музика, осигурявайки основите за развитието на такива продължители на идеята за преносимо възпроизвеждане на звук, като Discman или MP3.

В началото на 90-те години на миналия век Norio Ohga отваря два клона, които са от решаващо значение за по-нататъшното развитие на компанията. През 1991 г. е основана Sony Pictures Entertainment, която отговаря за производството и разпространението на оригинални филми и телевизионни програми. От своя страна Sony Computer Entertainment, създадена през 1993 г., допринесе за популяризирането и глобалния успех на игровата конзола PlayStation. На този етап си струва да добавим, че горепосочените клонове носят най-големи печалби на японския гигант и до днес и вероятно липсата им може да означава най-лошия възможен сценарий за компанията. Какво?

Sony преминава през финансова криза

Неслучайно започнахме обсъжданията си за бъдещето на Sony с успехите на компанията по време на управлението на Норио Ога. Ситуацията във вътрешните структури започна да се срива няколко месеца след смъртта на японския визионер. Днес той влезе в историята като един от най-изтъкнатите хора в индустрията на новите технологии и смъртта му оказа значително влияние върху състоянието на компанията. Дизайнерът е свързан с марката практически от самото начало на нейното развитие и в продължение на почти три години не се е появило такова харизматично лице като Ohga, способно да донесе на Sony не само нови идеи, но и да пусне нови иновативни продукти като Walkman, CD или първата PlayStation. В резултат на това повечето от произведените устройства се продават под очакванията, а пазарните дялове в различни сектори са поети от конкуренти.

Анализаторите са изчислили, че Sony ще приключи миналогодишния период на фактуриране с финансова загуба от 1,1 милиарда долара. Никога не е имало толкова лоша ситуация в структурите на японския гигант. Така че нека да преминем през отделните пазари, за да видим дали Sony все още има шанс да се възстанови или компанията е изправена пред неизбежния си край през следващите няколко години. Трябва да се подчертае, че краят не означава непременно изчезването на такава известна марка като Sony, въпреки че опцията за продажба на акции е възможна. Това е един от по-мрачните сценарии. Дори сега кризата може да засегне дори няколко хиляди служители, тъй като официалното съобщение беше направено за съкращения на работни места и затваряне на много ключови магазини през следващите седмици на първото тримесечие на 2014 г.

Sony на пазара на мобилни устройства

През 2002 г. Sony навлезе на пазара с нова линия мобилни телефони, създавайки Sony Mobile Communication с Ericsson (известна като Sony Ericsson до 2011 г.) с 50% дял на печалбата. В ретроспекция това решение се оказа неизгодно, тъй като в ерата на нарастващата популярност на мобилните устройства Samsung и Apple Sony не успя да намери своето място на пазара. Годините 2003-2009 бяха много непредвидими за компанията и финансовата ситуация до голяма степен зависи от продажбата на определени модели телефони - но нито един от тях не завладя пазара, като беше засенчен от конкурентни решения.

Промяната дойде през 2011 г., когато Sony пое всички акции и се откъсна от марката Sony Ericsson, фокусирайки се върху нова марка - Sony Xperia. Следващите модели - бюджетни и висок клас - позволиха на компанията да работи свободно, но беше твърде късно да си върне доверието.

Първоначално Sony Ericsson имаше пазарен дял от около 10%. Сравнявайки тези данни с края на 2013 г., ситуацията изглежда тревожна – Sony дори не е в челната петица на най-популярните производители на смартфони, заемайки по-малко от 6% от пазара. И въпреки че най-новите модели Xperia Z и Xperia Z1 се отличават с такива елементи като спецификация, камера от висок клас и цена, потребителите се довериха на повече решения, предлагани от Samsung и Apple. Проблемът на Sony беше, че, от една страна, компанията се отклони твърде много от очакванията на клиентите (включително като работи твърде дълго с не особено популярната операционна система Symbian), а от друга страна имаше много мнения, съобщени между потребителите относно дефекта. , твърде слаби батерии или твърде висока цена (тези забележки не винаги са били правилни). В момента нищо не показва подобрение на ситуацията, въпреки че като цяло смартфоните на Sony се приемат доста положително - за съжаление това не се изразява в продажби, които през следващите години няма да настигнат лидерите на подиума.

Sony Bravia отстъпва място на конкуренцията

Телевизорите Bravia са силен стълб на Sony от години.Можете дори да рискувате да кажете, че именно благодарение на тези устройства марката на японския гигант е толкова добре разпозната в света. В дните на CRT приемниците Sony беше един от най-големите производители на тези устройства. С навлизането на пазара на LCD телевизори, плазмени, а по-късно и 3D технологии, стана ясно, че борбата за акции ще бъде ожесточена. Линиите на телевизорите Sony Bravia, които дебютираха през 2005 г., благодарение на доверието в марката, се радваха на непрестанен интерес в продължение на няколко последователни месеца. Ситуацията започна да се променя след около 3 години и сега японският производител трябваше да отстъпи място на конкуриращия се Samsung с около 28% дял през четвъртото тримесечие на 2013 г. и LG с 15% от пазара. Sony падна далеч под очакванията, достигайки приблизително 8% от пазара.

Защо толкова нисък интерес към приемниците на Sony Bravia? Стратегията на компанията се основаваше на производството на високобюджетни устройства. И всъщност качеството и изработката на телевизорите на Sony биха могли да превърнат много модели от един и същи рафт в комплекси. Проблемът беше високата цена на приемниците. Нещо повече, Sony накара клиентите да плащат такса за допълнителни функции, които са безплатни от конкуренцията. Създаването на локална мрежа и управлението на устройства от телевизори Bravia не е проблем. Разбира се, при условие, че закупим отделен USB адаптер. Купувате 3D телевизор Sony Bravia? Не забравяйте да поставите допълнителни няколко стотин злоти върху очила, тъй като те също не се продават в комплект. Благодарение на тази политика японският производител успя да отчужди много клиенти. Освен това имаше ограничения като липсата на поддръжка за избрани видео формати (включително популярния Matroska) или удълженото време за четене на канали в бюджетни модели.

LG неочаквано се класира на второ място главно поради ниската цена - този фактор се оказа решаващ - дори въпреки осъзнаването, че качеството на изображението при сравняване на телевизори от един и същи рафт е очевидно по-слабо. Samsung се подготви много по-добре за борбата за клиента – корейският производител успя не само да запази цената на достъпна, но и да въведе качество, сравнимо с телевизорите на Sony. По този начин той изгради позицията си през следващите месеци, а сега е безспорен лидер в този сектор. Както виждате, политиката на високи цени не винаги работи - Sony не е направила правилните изводи. Това не свързва високата цена с качеството, както прави дори Apple.

Sony Vaio е продаден

Пазарът на мобилни устройства нараства в продължение на много месеци. Дотолкова, че през декември 2013 г. за първи път повече потребители в Съединените щати се свързаха с интернет с помощта на смартфони, отколкото чрез компютри. Класическите компютри също се продават по-слабо от дълго време и дори Lenovo – в момента най-големият производител на компютри в света – постигна повече приходи от продажбата на таблети и смартфони през последното тримесечие на миналата година, отколкото от пазара на настолни компютри. Връщайки се към Sony, за съжаление и в този пазарен сектор тя няма светло бъдеще. Марката Sony Vaio дълго време беше пренебрегвана от японския производител и накрая (в началото на февруари) клонът беше закрит и продаден на инвестиционния фонд Japan Industrial Partners. Vaio нямаше идея за развитие, заставайки в сянката на най-големите конкуренти под формата на вече споменатите Lenovo, HP или Dell, което беше по вина на самата Sony, която предпочиташе да отделя време и ресурси за други продукти – вкл. PlayStation, кой от споменатите досега се справя най-добре.

PlayStation 4 като шанс за Sony да предотврати кризата?

Историята на марката PlayStation датира отпреди 20 години, когато през 1994 г. се появява първата PlayStation конзола. Досега Sony избягваше електронната развлекателна индустрия, поради което изненада всички с представянето на триизмерни среди във видеоигри, за които можеха само да мечтаят нейните конкуренти под формата на Sega и Nintendo. В резултат на това през следващите няколко години именно устройството Sony беше безспорен лидер. Първият модел на PlayStation е закупен от над 100 милиона играчи, а неговият наследник - PlayStation 2 - и до днес е най-продаваната конзола в историята, с над 140 милиона продадени бройки по целия свят. Ситуацията се промени малко след пускането на PlayStation 3. Sony загуби лидерската си позиция в това поколение поради нарастващата конкуренция от Microsoft и Nintendo, които се върнаха на трона след пускането на Wii конзолата с иновативен контролер за движение. За щастие Sony намери начин да привлече играчи през следващите години благодарение на многобройните промоции на цените на играта и атрактивната оферта, наречена PlayStation Plus, с безплатни заглавия (с абонамент), започващи всеки месец.

Ситуацията на пазара на видеоигри изглежда страхотна за японския производител. През ноември 2013 г. се появи дългоочакваният наследник на предишната конзола, а именно PlayStation 4, която само за 3 месеца от премиерата си доминираше над конкуренцията по брой продадени устройства. Всичко показва, че Sony ще си върне позициите от времената на PlayStation и PlayStation 2 през следващите години. Възможно ли е да се разреши кризата благодарение на това? Не изцяло, защото въпреки задоволителни резултати от продажби на самите конзоли – поне в първите години след появата им на пазара – производителите не печелят, напротив – доплащат. Печалбите идват главно от продадени игри, множество договори с разработчици на трети страни и абонаменти за платени услуги. Sony не може да се оплаче, защото пазарът на електронни развлечения се разширява с всяко поколение и се смята, че само през следващите 5 години над 300 милиона купувачи ще достигнат до следващото поколение конзоли по целия свят.

Ще излезе ли Sony от кризата?

Причината за финансовата криза на Sony трябва да се разглежда в няколко аспекта. След смъртта на Норио Ога, на компанията липсва харизматичен лидер и визионер, който да може да разклати всички отдели в корпоративните структури достатъчно, за да излезе от сянката на конкуренцията. Всъщност, с изключение на отдела, отговарящ за кинематографията и видеоигрите, Sony няма представа за развитието на своите продукти. Още по-лошо, телевизионният сектор, толкова силно свързан със Sony преди няколко години, беше поет от конкурента на Samsung.

Най-големият проблем на японския производител е твърде свободният подход към отделните клонове на компанията - всъщност може да се създаде впечатлението, че те работят напълно отделно от останалите и че вместо да са съгласувана структура, те сякаш се избягват един друг .

По-специално, липсва силен маркетинг, който да разкаже на аудиторията за ползите от използването на устройства на Sony. Първоначално популяризираната Home функция, благодарение на която можете да създавате виртуално забавление във всекидневната от ниво телевизор или конзола и дори да я интегрирате с мобилни устройства, изглежда е просто любопитство, за което не всеки получател е чувал. Днес това не прилича на фалит на компанията или на необходимост от продажба на някои акции. Sony има няколко продукта в своето портфолио, които гарантират развитието на компанията. Тук обаче е необходимо интегрирането на наличните услуги, по-голям фокус върху маркетинга и преди всичко свежи идеи - като компактдискове или Walkman. Продуцентът има потенциал и е възможно отново да ни изненада. Кога? Вероятно с времето ще знаем отговора.