Интернет реклама и традиционна реклама (част 1)

Обслужващ Бизнес

Рекламата е съществувала вече в древна Гърция – писмено. За първи път каменните плочи, съдържащи ежедневната информация за живота на града, съдържат записи, известяващи предстоящите културни и спортни събития. Може да си помислите, че оттогава малко се е променило по отношение на самата концепция - рекламата продължава да се появява, наред с други под формата на писмена информация (също като подпис за графична реклама). С други думи, рекламата е убедителна информация, насочена към убеждаване на получателите да използват или закупят определени стоки/услуги или да участват в конкретни събития, предназначени да подкрепят рекламираната марка.

Наред с развитието на науката и технологиите, основната промяна в еволюцията на рекламата е видима по отношение на каналите за разпространение. Поради огромното развитие на глобалната мрежа беше създадена интернет реклама – независимо дали на уебсайтове под формата на графични банери, в търсачки под формата на AdWords спонсорирани връзки, или като по-усъвършенствани форми за привличане на клиенти към марката чрез използване на ключови думи и грижа за уникални публикации на уебсайта на уебсайта. Днес се сблъскваме един с друг с такива видове промоция като традиционната реклама, която включва, наред с други реклама, поставена в пресата, на билборд, по радиото или по телевизията, и интернет реклама, която е почти всяка маркетингова дейност в мрежата (не само в уебсайтове). По-долу ще направим сравнителен анализ на традиционната и онлайн рекламата, опитвайки се да изберем най-ефективната форма.

Традиционна реклама и интернет реклама – общи елементи

Интернет рекламата напълно промени възприемането на промоцията. Това не променя факта, че целта остава същата. Рекламата има за цел да създаде информираност сред получателите за продукт, марка или компания. Следващата стъпка е генериране на интерес, който след това води до желанието да получите рекламирания продукт или услуга. Последната точка е да предизвика очакваната от компанията реакция от страна на наблюдателите, т.е. покупката на продукта/услугата.

Ползите от показването на реклами също са еднакви и в двата случая. Благодарение на тях информацията за даден продукт/услуга е общоизвестна и често срещана. Публиката има склонност да повтаря и предава реклама, благодарение на което разширява обхвата си до пазарни сегменти, които не са имали възможност да я видят преди.

Същевременно оформя социалните нагласи и допълнително спомага за обединяването на хората около конкретни кампании – добър пример е пивоварната Tyskie и нейната кампания по повод Европейското първенство по футбол през 2012 г.

Както традиционната, така и онлайн рекламата имат едни и същи функции. Те могат да включват образователни, информативни, напомнящи и насърчаващи ценности, както и по-малко положителни (в зависимост от приетата форма) от гледна точка на потребителите – състезателни, манипулативни или (обикновено) напомнящи. От една страна, рекламите обучават получателите, като ги запознават с представените стоки, а от друга се прилагат последващи етапи, като допълнително информиране за продукта в променен вид (променена реклама, промоционални цени, „повече за по-малко“, и др.), както и манипулативни опити за убеждаване към конкретни стоки - например подсъзнателна реклама.

Както можете да видите, предположенията отгоре надолу за рекламата не са се променили през годините. Разликите могат да се видят в начина, по който достигате до аудиторията си и начина, по който тя се доставя. Представяме ги в таблицата по-долу.

Традиционна реклама и интернет реклама – разлики

Традиционната реклама се нарича PUSH промоция, което в този случай означава „да натискам“. Терминът идва от факта, че за разлика от онлайн рекламата, получателите имат малко влияние върху рекламното съобщение. Това може да се види на примера с пресата, където при отваряне на избрана страница виждаме реклама, върху която нямаме влияние – можем само да обърнем страницата. По същия начин в случая с телевизията – най-често между или дори по време на гледане на шумно обявен филм или програма (през последните години). Очевидно това има значителни недостатъци, тъй като – особено в случая на телевизионна реклама – прекъсването на интересно предаване с реклама може да бъде контрапродуктивно. Тези видове реклами са станали досадни и често дразнещи за получателите, което обикновено завършва с преминаване към друг канал.

При традиционната реклама също имаме много по-ограничен достъп до групата получатели, които ни интересуват. Тук всичко зависи от формата - например е по-лесно да поставите реклама, съобразена с подходящата аудитория в търговската преса, но билборд на улицата ще достигне до случайни хора - минувачи или шофьори - така че ефективността му е не толкова високо. Телевизионната реклама от своя страна съчетава и двата случая - на общотематичен канал тя не трябва да достига до всеки получател, поради което рекламата на продукти, използвани от обществото всеки ден, независимо от пазарната сегментация (прахове за пране, лекарства, бира и др.) тук доминират. От друга страна, по-лесно е да се намери реклама за нишов продукт по телевизията, ако се излъчва по определен тематичен канал (напр. реклами на играчки в канал за деца и юноши), въпреки че такива реклами са рядкост поради необходимостта от понасят по-високи разходи.

Традиционна реклама и ефективен мониторинг

Несъмнен проблем на традиционната реклама е и невъзможността да се следи прецизно ефективността на кампанията. Трудно е да се разбере колко хора сред случайни минувачи са закупили продукта, рекламиран на билборда. Малко по-лесно е в радиото и телевизията, където можете да направите индикативна мярка за ефективност за броя гледания на канали/радиостанции в даден момент - тази информация обаче е недостатъчна за пълен успех. Поради тази причина традиционните реклами поставят много по-голям акцент върху достигането на емоциите на получателя. Може да шокира, удиви, зарадва или, напротив, да изплаши хората, когато става дума за социални кампании, например посветени на пътната безопасност.В случай на онлайн реклама, това не е необходимо, тъй като е много по-лесно да се определи целевата група, а също и да се получи пълен отчет - без догадки и игра с предварителни прогнози - въз основа на прецизни изследвания, измерващи ефективността на онлайн маркетинга кампания. Поради статичното измерение на традиционната реклама, тя е по-фокусирана върху закачливите лозунги, които трябва да предизвикат специфични реакции на получателите – с особено посочване на най-близкото място за покупка.

Традиционна реклама и разходи

В случай на традиционна реклама въпросът за разходите не може да бъде пренебрегнат. Въпреки технологичното развитие и - изглежда - по-ниските цени, най-богатите компании все още могат да си позволят реклама по радиото или телевизията. Същото е положението и в Полша, където местни продукти или уникални стоки, пуснати на пазара, нямат шанс да излъчват реклами поради твърде високите разходи - ако такива реклами се появят в нашите приемници, можете да сте сигурни, че са били приети от по-голяма компания или корпорация, или е еднократна акция, напр. по случай празник, юбилей, свързан с продукт/марка и т.н. време на излъчване - рекламата по телевизията ще бъде много по-евтина, например сутрин, когато повечето хора са в училище, колеж или на работа.

На свой ред по време на т.нар праймтайма, т.е. периода, в който станцията постига най-висока гледаемост (например мач на полския национален отбор по футбол), цената може да бъде дори няколко пъти по-висока, което разбира се е свързано с шанса да достигне до клиента много по-широко. При интернет рекламата няма такива проблеми, тъй като тук на първо място се прилага периодична рекламна такса - например на месечна база - и нейният размер не е свързан с различни празници или тържества.

Тема на следващата част от цикъла ще бъде интернет рекламата – ще направим подробен сравнителен анализ на отделните компоненти.

Започнете безплатен 30-дневен пробен период без прикачени условия!