Казус

Обслужващ Бизнес

Когато обсъждаме темата за маркетингово проучване във връзка с интернет маркетинга, си струва да се спрем на казусите, които принадлежат към донякъде забравените, но все още ефективни методи за изследване. Защо забравеното? В случай на определени профили на дейността на компанията, това може да бъде свързано с огромни разходи, въпреки че, както ще покажем на примера, добре обмислен казус може да донесе на компанията значителни печалби, които вероятно не биха били постигнати от други средства. И така, какво представляват казуси и как се отразяват на ефективното промоция и продажба на продукт/услуга?

Казуси - определение

Казусът се класифицира като качествен метод на изследване. Основната му цел е да илюстрира конкретен случай, възникващ в структурите на дадена компания, нейните цели, дейности или допускания. В началния етап на разработване на казуси този метод беше използван по отношение на конкретни индивиди или групи хора. Прилагайки този метод към предприятията, неговата цел е да опише успеха на компанията, да представи нейните цели и дейности, които оказват значително влияние върху развитието на компанията, като същевременно подчертае приноса й към заобикалящата среда или обществото. Тя може да възникне под влияние на спонтанна рекламна кампания, която ще бъде запомнена и приета от обществото едновременно, а също и като описание на успех или икономически провал.

Проучванията на казуси позволяват да се открият напълно екстремни случаи, които се открояват или дори се открояват от общоизвестните. Той има за цел да разшири познанията на получателите, като представи компанията от непозната досега гледна точка, подчертавайки нейните уникални предимства. Друг важен мотивиращ фактор за използването на този метод е желанието да се опознае компанията, нейната политика и поведението на нейните служители, от най-ниското до най-високото ниво. От маркетингова гледна точка анализът се отнася за цялата рекламна кампания, капиталови разходи или постигнати резултати. Най-общо казано, казусът служи за образователни цели, а именно опознаване на компанията във всеки един аспект.

Казуси - на примера на пивоварната Tyskie

За да илюстрираме за какво точно става дума в казуса, си струва да представим примера с пивоварната Tyskie - един от най-ефективните казуси през последните години в Полша. Случаят е още по-интересен, защото, първо, той е създаден по време на най-голямото спортно събитие в Полша - Европейското първенство по футбол - и второ, той е неразривно свързан с интернет маркетинга, тъй като интернет, заедно с традиционните медии, помогна марката Tyskie постига неочакван успех.

Инициативата, наречена Tyskie 5 Stadion, се роди от необходимостта да участваме в най-мащабното спортно събитие у нас досега. Проблемът е, че само четири стадиона са построени за целите на Еврото. Това означаваше, че 97% от декларираните полски фенове не са имали възможност да седят на трибуните и да гледат мачовете на живо. Марката Tyskie подкрепя важни спортни събития от няколко години, но този път беше решено да се фокусира върху нещо повече от просто реклама на бира, излъчвана между мачовете. Решено е да се създаде не само реклама, но и да се покаже Tyskie като неразделен елемент от игрите, който ще помогне на всички заинтересовани да гледат на живо очакваното шоу.

Разбира се, това не беше физически възможно, но общността разбра посланието, благодарение на което инициативата, наречена Tyskie 5 Stadion, тръгна. Целта беше да се построи петият стадион, който трябваше да побере цяла Полша и по-точно всички желаещи, които нямаха възможност да се явят на трибуните. Успехът на марката Tyskie е важен, тъй като за компанията са постигнати две основни цели: увеличаване на нейния дял на рекламния пазар и увеличаване на базата от лоялни потребители. Задачата изглеждаше трудна, тъй като състезанието под формата на пивоварна Warka беше официален спонсор на полския национален отбор, а Carlsberg - официален спонсор на Евро 2012. Както се оказа след турнира, най-много се възползваха Tyskie от дейността си, набирайки увеличение на пазарния дял с цели 16%. Компанията не само спря низходящата тенденция, но и спечели водеща позиция в пивоварната индустрия в Полша.

Примери за дейности от казуси на примера на марката Tyskie

4-месечната кампания беше толкова успешна, вероятно защото целта й не беше да убеди клиентите да купуват бира. Tyskie Brewery се фокусира върху ангажирането на обществеността за съвместно участие в събитието. В началото надписът върху кутията беше достатъчен: „Не ти трябва билет за 5-ти стадион, това е цяла Полша, навсякъде е където приятелите се срещат в Tyskie, за да изживеем заедно спортни емоции“. Както се оказа, цитираният PR лозунг се оказа силно влияние върху патриотизма и желанието да се веселим заедно. Но това беше само началото. Струва си да споменем, че кампанията стартира през март, така че беше внимателно подготвена още преди най-голямата мания, свързана с Европейското първенство. Нещо повече, дори посланиците на марката, които са добре познати и от най-верните фенове – Збигнев Боник, Марко ван Бастен и Луис Фиго, са били изкушени.

Още от първия ден инициативата тръгва и в мрежата, без която вероятно нямаше да има толкова оживен отзвук. Започнахме с въпрос към поляците на официалния уебсайт: „Искате ли да развеселите?“, беше достатъчно да изчакате 24 часа, така че само един ден, за цели 908 града - всичките в нашата страна - да отговорят положително на въпроса. Оттогава всяка седмица феновете получават нови търговски предложения или бонуси - по-ниски цени, по-голям обем и т.н. Месец по-късно, на 1 април, беше официално обявено, че цяла Полша е стадион номер 5 и в резултат на това 2-седмичен мач започна. Каква беше неговата основа?

"Мачът за откриване на 5-ия стадион" се игра в цяла Полша, което беше петият стадион за титлата. Не завърши само с лозунгите, имаше истински бал, който интернет потребителите можеха да насочат и прехвърлиха в други полски градове. По този начин „виртуалният“ стадион се превърна в място, което обединява поляците независимо от местоживеенето им. Освен това, за да консолидира осведомеността за марката сред интернет потребителите и зрителите пред телевизорите, станцията TVP стартира сериала "Пети стадион", включващ, наред с други, актьорите Пьотр Адамчик, Томаш Каролак или Вероника Ксионжкевич - сюжетът се отнасяше директно към Европейското първенство, а най-популярният епизод беше гледан от общо 4,4 милиона души (както по телевизията, така и в интернет).

Ефектите от казуси върху примера на марката Tyskie

Както споменахме преди, кампанията Tyskie 5 Stadion се оказа доста успешна. Тя придоби популярност сред феновете, което доведе до по-честа селекция на тази бира по време на футболни състезания. Акциите на компанията поскъпнаха за 4 месеца, а марката спечели и до 26% от лоялните потребители. Интернет маркетингът също имаше значително влияние, благодарение на което популярността на fanpage "и във Facebook се увеличи с цели 39%, като по този начин спечели най-голям брой фенове в Полша сред уебсайтовете от пивоварната индустрия.

Освен това множество PR кампании позволиха на компанията да спечели ценни награди. Така компанията беше в челните редици на социално отговорните предприятия. Това е още един пример, че креативността и правилната подготовка за маркетингово проучване - също във връзка с интернет маркетинга - са неразделна част от успешната маркетингова кампания. Планирането, анализирането и след това прилагането на свежи идеи, съчетани с откритост към клиентите и ненатрапчивост, могат да донесат неочаквано осезаеми ползи, както е показано в примера, представен тук.