Интернет реклама в светлината на закона, част II

Обслужващ Бизнес

Интернет реклама и сравнителна реклама

Завършвайки разглеждането на интернет рекламата в светлината на закона, не е възможно да не се спрем на сравнителната реклама. Той е елемент от такава популярна промоционална мярка като интернет рекламата и предизвиква най-големи противоречия както в традиционните медии, така и в интернет.

Всичко, защото е много лесно да се заобиколят всички разпоредби, регламентиращи какво представлява сравнителната реклама и какви елементи трябва да се вземат предвид, когато решавате да сравните продукта си с конкуренцията. Често подобни дейности са насочени не толкова към представяне на предимствата на вашия продукт, а преди всичко към клеветата на конкурентния продукт чрез посочване на недостатъците, забравяйки за сравнителния аспект и обективността.

Струва си да се отбележи, че до 2000 г. сравнителната реклама беше официално забранена в Полша. Както се оказва - само на теория. За да могат да използват тази форма на реклама, компаниите трябваше да докажат, че тяхната реклама съдържа "подходяща и полезна информация за потребителя" - не беше нужно много, за да се избегне тази разпоредба. Оттогава законовите разпоредби са се променили малко. Този въпрос е обяснен в чл. 16 сек. 2 и 3 от Закона за борба с нелоялната конкуренция, въведен с изменението от 1999 г., прилагащо разпоредбите на Директива 97/55/ЕО относно сравнителната реклама и изменение на Директивата за подвеждащата реклама.

чл.16 сек. 2 и 3 от Закона за борба с нелоялната конкуренция, въведен с изменението от 1999 г.

3. Рекламата, позволяваща пряка или непряка идентификация на конкурент или стоки или услуги, предлагани от конкурент, наричани по-долу "сравнителна реклама", представлява акт на нелоялна конкуренция, ако е в противоречие с морала. Сравнителната реклама не противоречи на морала, ако съвместно отговаря на следните условия:

1) не е подвеждаща реклама, посочена в разд. 1 точка 2;

2) сравнява стоки или услуги, отговарящи на същите нужди или предназначени за една и съща цел по справедлив и проверим начин въз основа на обективни критерии;

3) обективно сравнява една или повече съществени, характерни, проверими и типични характеристики на тези стоки и услуги, което може да включва и цена;

4) не предизвиква объркване на пазара между рекламодателя и неговия конкурент, или между техните стоки или услуги, търговски марки, фирмени знаци или други отличителни знаци;

5) не дискредитира стоки, услуги, дейности, търговски марки, фирмени знаци или други отличителни знаци, както и обстоятелствата на конкурента;

6) по отношение на стоки със защитено географско указание или защитено наименование за произход винаги се отнася до стоки със същото указание;

7) не използва несправедливо репутацията на търговска марка, име на фирма или друга търговска марка, отличителна марка на конкурент, или защитено географско указание или защитено наименование за произход на конкурентни продукти;

8) не представя стока или услуга като имитация или имитация на стока или услуга, носеща защитена търговска марка, защитено географско указание или защитено наименование за произход или друго отличително наименование.

Горните 8 насоки трябва да се спазват стриктно както от собствениците на реклами, от рекламните агенции, така и от независимите предприемачи, които са отговорни за създаването на рекламата. Наказателната отговорност за неспазване на горните точки е еднаква за всички, които са съучастници в неетичната форма на популяризиране на продукти/услуги в Интернет. Струва си да се добави, че в случай на временна промоция, сравнителната реклама трябва да вземе предвид продължителността на промоцията (например по-голяма опаковка на по-ниска цена) - включително началната дата, ако рекламата все още не се е появила на пазара.

Интернет рекламата е свързана и със създаването на уебсайтове, занимаващи се с сравнение на продукти – напр. Ceneo или Skąpiec. Когато навлязоха на пазара, имаше много съмнения относно правилното им функциониране. В краен случай се установи, че този вид дейност не нарушава Закона за противодействие на нелоялната конкуренция, тъй като не отличава определени продукти от други, а само посочва действителната разлика, която е цената в определени магазини - целта естеството на този вид услуга е законно у нас.

Интернет и сравнителна реклама – обобщение

Както показват примерите, обсъдени по-горе, интернет рекламата е ефективна не само благодарение на ефективни маркетингови проучвания, анализ на пазара и конкуренцията, но и благодарение на познаването на правните аспекти на промоцията на продукти и лоялната конкуренция.

Историята много пъти е показвала, че създаването на лоша, противоречива или несвързана реклама в най-добрия случай предизвиква отвращение сред потенциалните клиенти - вместо жив интерес и съответно насочването им към магазина. Ето защо си струва не само да се запознаете с всички закони, регулиращи правно обсъжданите въпроси, но и да разчитате на тези познания, за да проведете по-задълбочено маркетингово проучване, което ще помогне да се избегнат нежелани злополуки в бъдеще - а те струват не само много време и пари, но и репутация, която не е лесно да се възвърне по-късно.