Част за изследване на продукта И

Обслужващ Бизнес

В предишната част на цикъла, чиято тема е маркетингово проучване, обърнахме много внимание на пазарната сегментация, позициониране и накрая на избора на правилната стратегия за навлизане на пазара. Представената част ще се фокусира този път върху продуктово проучване, тъй като именно този фактор е от първостепенно значение. Продукт или услуга се създава, за да удовлетвори клиента, който ще вложи пари за него – и в същото време продавача, който ще печели от своите стоки. За да спечелите, трябва да проведете маркетингово проучване за избраните продукти. Откъде да започна и какви са различните етапи на проучване на продукта? Представяме отговора в раздела по-долу.

Маркетингово проучване - как да тестваме продукт?

За да отговорите на този въпрос, трябва да проведете задълбочено маркетингово проучване. Първо обаче трябва да отговорите на няколко ключови въпроса, които ще ви помогнат да разделите продукта си в няколко общоприети категории. Помислете за следните точки:

  1. Какви продукти се очакват на пазара?

  2. Ще бъдат ли приети новите продукти от пазара?

  3. Какви са очакванията на купувача от продукта?

  4. Ще бъдат ли приети от пазара промените в продукта?

  5. Как клиентите възприемат нашата марка и продукти?

Както се вижда от горните примери, на първо място, предлаганите стоки или услуги трябва да бъдат разделени на напълно нови, т.е. тези, които тепърва навлизат на пазара, а също и на продукти, които вече са познати на пазара. И в двата случая извършването на дейности като маркетингово проучване включва много проблеми, които трябва да бъдат анализирани преди започване на дейностите. Изследователският проблем по отношение на изцяло нови продукти може да бъде проверката на предлаганите стоки, както и възможността за надеждна оценка на приемането им от потенциалните клиенти. Трябва да вземете предвид риска, че в крайна сметка добре обявеният продукт ще се окаже провал. Нека проследим обсъжданата заплаха на пример от ИТ индустрията и новите технологии.

Пример 1.

През 90-те години на пазара навлизат първите каски, които позволяват на получателя да премине към виртуална реалност. В ерата на бързия напредък беше установено, че е подходящ моментът за въвеждане на такива устройства на пазара. Първоначалното маркетингово проучване ясно показа необходимостта от появата на този тип джаджи на пазара. И всъщност началото на виртуалните каски предвещава революция в темата. Въпреки това, не са анализирани всички компоненти, влияещи върху увеличаването или намаляването на популярността. Очакванията за продукта, който е каска, предлагаща предаване на виртуална реалност, не съвпадна с очакванията на купувача за продукта или с приемането на пазара. Ами ако предлаганото устройство предлага безпрецедентни възможности, тъй като е оценено негативно поради страничните ефекти от употребата му - ако високата цена се окаже пропускане, гадене, виене на свят или сълзене на очите и възможността за отслабване на зрението най-накрая взривят оригинала версия на виртуални каски.

През годините бяха направени изводи, като се отговори на поставените по-рано въпроси. Какви са очакванията на купувача от продукта? В тази ситуация ставаше дума за удобство на употреба, безопасност за зрението и липса на странични ефекти. Различни изследвания в рамките на определени пазарни сегменти, провеждане на проучвания, насочване директно към потенциалните получатели или накрая издаване на подобрени джаджи, позволиха тази технология да се усъвършенства достатъчно ефективно, за да накара пазара на новите технологии да живее няколко месеца с предстоящата премиера на комплект за виртуална реалност, наречен Oculus Rift . Ще бъдат ли приети от пазара промените в продукта? Вероятно ще разберем отговора едва след премиерата на потребителската версия на оборудването.

Въпреки това, днес вече може да се каже, че толкова голям интерес към очила, позволяващи на потребителите да влизат във виртуална реалност, не се дължи на тяхната иновация. Не е нищо повече от разглеждане на продукт, който вече съществува на пазара, задълбочен анализ на търсенето на подобни устройства и опит да се появи в съзнанието на потребителите с вече познат продукт, но притежаващ функциите, необходими за приемане - фактори, които липсваха предишни модели оборудване, които бяха желани от потенциалните клиенти.

Представеният пример трябваше да покаже, че пропускането на поне един от предварително зададените въпроси може да завърши с катастрофа, дори и за най-обещаващите стоки или услуги. Нямаше последователност в преследването на целта, пазарният анализ беше повърхностен и не бяха взети под внимание основни фактори, като зрително увреждане. Последният пример изглежда очевиден в ретроспекция, но фокусът беше по-специално върху удобството на използване и технологичните възможности.

По-нататък в тази глава ще се съсредоточим върху по-широко представяне на продуктовите изследвания. Като начало ще разработим въпроса за напълно нови продукти на пазара, а след това ще преминем към казус на стоки или услуги, познати преди това на потенциалните клиенти.

Маркетингово проучване – как да изследваме нови продукти на пазара?

Появата на изцяло нов продукт на пазара е свързана с редица обширни дейности, които трябва да бъдат тясно свързани. Не е достатъчно просто да измислите иновативен начин, да разработите план за действие и след това да започнете да произвеждате. Още на етапа на планиране трябва да се съсредоточите върху проучването на онези пазарни сегменти, които може да се интересуват от нов продукт на първо място. Как да започнете маркетингово проучване на нов продукт? Най-добрият начин е да анализирате реакцията на представената идея и след това постепенно да я приложите в следващите етапи на планиране и създаване на продукта. Правилното дозиране на информация може да се окаже проблем, тъй като прекомерната прибързаност може да обезкуражи потенциалните клиенти да купуват в бъдеще още на етапа на прототипа. Тук също трябва да бъдат зададени редица изследователски въпроси, които ще улеснят изследването на нови продукти в началния етап от тяхното развитие:

  • Как може да реагира потенциалният клиент на представената продуктова концепция?

  • Кои характеристики на новия продукт са ключови за привличането на по-голямо внимание от страна на купувача?

  • Колко голям е пазарът и отделните сегменти, към които ще отиде новият продукт?

  • Може ли да има търсене на продукт? Колко търсене на продукта може да възникне в избрани сегменти?

  • Какви са рисковете от появата на нов продукт на пазара? Кои елементи от продуктовата концепция могат да обезкуражят потенциалните клиенти да купуват?

След като вече сте подготвили изследователски въпроси, трябва да се съсредоточите върху достойнствата, т.е. да получите задоволителни отговори от респондентите. В случай на традиционния маркетинг анкетите все още са най-популярната форма. Формата, в която се извършват, зависи до голяма степен от профила на компанията и продукта, който скоро ще се появи на пазара. Под прикритието на интервю или анкета, проведена на улицата, могат да се получат мнения за популярността на подобни продукти. Въпросите могат да бъдат структурирани под формата на въпроси, което ще позволи да се получи точен отговор.

В дългосрочен план този метод не е много точен, тъй като отговорите често са прибързани, неверни или просто не ги получаваме.

Ако една компания планира да представи нов продукт на пазара и вече има утвърдена марка, добре е да прикачите въпросници към, например, други закупени продукти. Клиентът ще обърне внимание на това по-рано, тъй като именно в нашия магазин е похарчил спечелените си пари. Също така не пречи да зададете няколко въпроса, когато става въпрос за директни продажби. Тук можете да опитате малко повече подробности за представянето на идеята за нов продукт, но без да разкривате всички концепции. Струва си да споменем и няколко предложения, като към тях добавим елементи, за които имаме съмнения дали трябва да бъдат приложени. Може да се вземе предвид и предлагане на продуктова обява по тема от интерес за клиента, изброяване на няколко функции и предлаганите възможности.

Възможностите за научни изследвания отново могат да бъдат по-добри за интернет маркетинга. В предишните раздели се занимавахме с въпроса за онлайн проучванията, които могат да бъдат насочени към конкретни сегменти. Въз основа на резултатите от посещението на уебсайта е по-лесно да съпоставим нашето послание с получателите.

За целта ще помогне контакт с клиента, който се интересува от други продукти, налични в магазина, дискусионни групи, форуми или сайтове за социални мрежи. В зависимост от профила на компанията и начина на комуникация, можете дори да си позволите директни въпроси като "Какво мислите за..." или да публикувате оригинален текст за бъдещето на избрани продукти, пътища за развитие и възможности, които могат да бъдат въведена на пазара за кратко време.

Маркетингово проучване - шоу тест

Най-важната цел на етапа на създаване на прототип на продукт е достигането до най-широката група от получатели в рамките на отделни сегменти. Трябва да сте сигурни, че сме идентифицирали правилно целевия пазар. В допълнение към интервютата и анкетите, следващата стъпка е представянето на продукта, който е във фаза на тестване. За целта можете да организирате групова среща за редовни клиенти на магазина, или индивидуално да стигнете до най-ангажирани получатели – това е т.нар. демо тест, при който купувачите могат да проверят най-големите предимства и недостатъци на представената новост в рамките на ограничено време. Тази форма на изследване принуждава гостите да положат интензивни усилия, за да позволят тестване възможно най-скоро и след това да оставят мнението си за продукта.

Маркетингово проучване - тест за използване

Ако нашето предложение е в по-напреднал етап на разработка, можем да помислим за въвеждане на тест за употреба - ние правим нашия продукт достъпен за тестване (например у дома) и спокойно оценяваме предимствата и недостатъците, както и потенциалните шансове за успех. Този метод позволява по-задълбочена оценка на пригодността, привличайки вниманието към реакцията на получателите, потенциалните заплахи на пазара и реалното търсене. От друга страна, това носи известен риск, тъй като изисква от компанията да се довери на клиента - разбира се, можете да подпишете подходящо споразумение с клауза за поверителност, но дори и в този случай има вероятност от изтичане на информация, което веднага ще достигне състезанието.

Ключът към теста за последователна употреба е да се определят такива въпроси като: силните и слабите страни на предлагания продукт, възможността за използване на продукта на пазара, проблеми/неудобства, свързани с употребата или хармонизацията на продукта - последователността на отделните компоненти, засягащи положителен прием от избрани пазарни сегменти. От друга страна, основните цели на изследването на новите продукти са както следва:

  • Влизане на нов продукт на пазара, както и получаване на информация за вида маркетингова стратегия, която ще приложим за този продукт.

  • Познаване на алтернативна маркетингова стратегия в случай на различни мнения и предложения за нов продукт.

  • Познания за шансовете за навлизане на продукта на пазара и възможни заплахи от конкуренцията или самия продукт, в случай че не отговаря на пазарните очаквания.

При навлизане на пазара с изцяло нов продукт, горното проучване работи за малката част от пазара, до която възнамеряваме да достигнем първи. Мащабът, в който искаме да влезем, се влияе и от размера на компанията, наличните ресурси за маркетинговата кампания и целта – дали изследването се отнася до тясна целева група от получатели, или се планира влизане на продукт или услуга в световен мащаб.

Независимо от бизнес профила и размера на компанията, препоръчително е да се навлезе на първо място на този пазар, който прояви най-голям интерес още на етапа на прототипа. Струва си да се създаде изследване по такъв начин, че да е в съответствие с отделните компоненти. Добър пример е вече обсъжданата концепция за маркетинг - микс, където трябва да се вземат предвид елементи като: Продукт, Цена, Дистрибуция и Промоция, както и: Хора, Процес и Сертификат за материали в случай на планове за въвеждане на нов услуга на пазара.