Ефективността на онлайн маркетинговата стратегия - как да правим измервания?

Обслужващ Бизнес

Ефективността на интернет маркетинга се състои от много фактори, които изискват постоянно наблюдение, анализ и редовно коригиране на недостатъците. Проучването на целевите групи и отделните пазарни сегменти и след това изготвянето на подходяща маркетингова стратегия не са единствените елементи на една интернет маркетингова кампания. Собствениците на уебсайтове често забравят за обширните дейности, насочени към измерване на ефективността на интернет стратегията. Без него би било трудно да се провери дали провежданата маркетингова стратегия носи очакваните резултати. Как да измерим неговата ефективност? На какви елементи трябва да обърнете специално внимание, когато измервате ефективността на вашата онлайн маркетингова стратегия? В следващото ръководство ще отговорим на горните въпроси.

В традиционния маркетинг ефективността на измерванията на интернет стратегията оставя много да се желае. С развитието на измерването на маркетинговите изследвания започнаха да се използват директни кампании по пощата. Информацията за продукти или услуги е изпратена до пощенската кутия на получателя. Когато клиент, който вече използва нашия магазин, разглеждаше списъка, в допълнение към офертата относно текущи или предстоящи продукти, той получи и информация с телефонен номер, на който можеше да се обади, за да научи повече подробности. На практика успеваемостта беше максимум 2% на 10 000 души - това е броят на потенциалните клиенти, които се обадиха обратно.

Днес този вид изследвания изглежда са нещо от миналото, тъй като интернет предлага много точни инструменти за измерване на ефективността на дадена маркетингова стратегия. Въпреки това, наличните опции все още са подценявани от много компании. Те вярват, че тъй като печалбите са задоволителни, няма смисъл да губите време или пари за следващите етапи на маркетинга. Промяната на мнението най-често се случва в кризисни ситуации, което в случая на много компании е твърде късна реакция за възстановяване на интереса към дадена марка или продукт в очите на клиентите.

Ефективността на онлайн маркетингова стратегия - измерване

Предимството на измерването на вашата маркетингова стратегия в Интернет е, че можете да я контролирате на почти всички етапи от кампанията. Благодарение на прецизните инструменти собственикът на уебсайта може да получи достъп до статистика за влизане в началната страница и отделни подстраници с продукти и да измерва средната продължителност на престоя на уебсайта. Ако трябва да се регистрирате и да влезете, задачата е още по-лесна. От административния панел можете да проверите в кои дни и дори часове е влязъл потенциален клиент, дали е добавил стоки в количката (в случай на управление на магазин) или колко средно е харчил за пазаруване.

Този тип изследване може да се приложи не само към онлайн магазини, но и към всеки уебсайт, който прави пари онлайн. Показването на реклами е най-честата форма за печелене на пари. И тук – в зависимост от споразумението за сътрудничество с рекламодателя – можем да определим разходите за клик, рекламни импресии или преминаване към връзката с продукта и неговата покупка. Споменатите данни могат лесно да бъдат проверени и след това да се реагира съответно.

Преди да започнете да измервате вашата онлайн маркетингова стратегия, си струва да си поставите подходящи цели, които след това ще анализираме по отношение на ефективността. По-долу представяме най-важните от тях във връзка с интернет маркетинга.

1. Уебсайт – проучване и анализ на броя на посетителите.

2. Онлайн магазин – проучване и анализ на броя кликвания върху рекламата.

3. Брандиране – каква е връзката между възприемането на нашата компания или продукти/услуги и честотата на посещенията и връщането на уебсайта?

4. Целеви групи – посещават ли уебсайта или онлайн магазина целевите групи, които ни интересуват, или са просто случайни посещения?

5. Адаптиране на уебсайта към очакванията на клиентите – дали предлаганите от нас продукти/услуги отговарят на очакванията на клиентите и доколко представената оферта отговаря на действителното качество и интерес.

6. Продажби – колко често потребителят идва на нашия уебсайт и в кое време той или тя решава да закупи предлаганите стоки/услуги.

Въз основа на горните цели можем да преминем към по-задълбочени проучвания за ефикасност. Сред тях си струва да се спомене:

1. Брой посетители на уебсайта – броят на хората, които посещават уебсайта седмично/месечно.

2. Брой гледания на отделни страници в рамките на сайта – кои страници или подстраници са най-популярни седмично/месечно и кои са по-малко популярни.

3. Интензивност на трафика – дни и часове, в които уебсайтът има най-голям трафик и интерес към продукта/услугата.

4. Входна точка - най-популярната подстраница от гледна точка на търсачките или съдържаща най-интересното съдържание, към което потребителите отиват чрез директно въвеждане на адреса.

5. Начална точка - страницата, посетена от потребителите като последна.

6. Фрази – най-популярните ключови думи, благодарение на които потенциалните клиенти посещават/търсят вашия сайт.

7. Рефериращи сайтове – външни уебсайтове, които пренасочват към нашия уебсайт/магазин.

8. Най-търсени страници – тоест кои страници на подобна тема са най-популярни.

9. Честота на кликвания върху рекламата – ето кои реклами се радват на най-голям интерес от страна на получателите.

10. Рекламно пространство – на кое място или на коя подстраница е по-вероятно рекламата да бъде кликната от потребителите.

Горната информация трябва да изчисти всички съмнения, свързани с факта, че проверяваме ефективността на онлайн маркетинговата стратегия. На този етап си струва да представим по-подробно отделните елементи, които измерват ефективността на уебсайтовете и показваните реклами. Познаването на следните аспекти значително ще улесни използването на инструменти за наблюдение, което ще ви позволи да свикнете с най-популярните дефиниции.

1. Потребител, посетител – лице, което посещава уебсайта. Потребителят има ключова роля в изследването на интереса към ефективността на маркетинговата стратегия, тъй като предлаганите от нас продукти/услуги са насочени.

2. Преглеждания на страници – въз основа на показванията на страници можем да изследваме популярността на конкретни подстраници в рамките на даден сайт. Индивидуалните инструменти за наблюдение предлагат сортиране на изгледите на страници въз основа на популярност, дата на създаване или час на престой. Изгледите на страници са броят на html страниците, които се изтеглят от главния сървър. Това означава, че един потребител може да изтегля (или по друг начин да генерира) много страници – колкото по-голям е броят им, толкова по-популярен е уебсайтът.

3. Посетете - или поредица от уеб страници, отворени от потребителя.

4. Онлайн сесия - поредица от посещения в рамките на множество подстраници, направени от потребителя.

5. Идентифициран потребител – най-често се дефинира като потребител, регистриран на уебсайта, имащ акаунт, който може да влезе в системата. Профилът на такъв човек може лесно да се анализира от нивото на административния панел – време за влизане, най-посещавани страници в сайта, брой кликвания или направени покупки.

6. Неидентифициран потребител - нерегистрирани потребители, които посещават ресурсите от нивото на профила на гост. Хората, използващи криптирана връзка, също могат да бъдат добавени към тази категория, въпреки че е трудно да се измери ефективността на маркетинговата стратегия на техния пример.

7. Потребителски профил – цялата информация, предоставена доброволно от посетителите. Популярна процедура е необходимостта от попълване на подходяща форма при регистрация, от която администраторът получава данни като имейл адрес, лични данни и дори телефонен номер или адрес (в случай на онлайн магазини).

8. Дължина на рекламата – измерва се на база дължината на показваната реклама на всички подстраници в определено време.

9. Дълбочина на необработено посещение – броят на всички страници, които потребителят разглежда по време на дадено посещение. Моля, имайте предвид, че само уникалният запис се взема предвид, така че следващите вписвания на същата страница не се отчитат в този случай.

10. Класиране на най-посещаваните страници - на базата на анализ на всички страници, посетени от потребителите.

11. Класиране на най-често теглените файлове – подобно на горното, въз основа на анализ на всички уебсайтове, посещавани от потребителите. Изтеглените файлове включват, наред с други графики, филми, файлове в PDF формат.

12. Redirect click - броят кликвания върху рекламата от потребителя.

13. Процент на кликване върху рекламата – процентът на посетителите, кликнали върху рекламата.

14. Обхват на кликванията, пренасочващи към реклама – това е броят на потребителите, които разглеждат рекламите, показани на уебсайта за определен период от време.

15. Ефективност на рекламата, ефективна рекламна честота – броят рекламни импресии, необходими, за да се убеди потребителят да кликне върху нея.

16. Продължителност на показване на рекламата – времето, което потребителите прекарват в гледане на рекламата, върху която са кликнали.

17. Възвръщаемост на инвестициите – това е наблюдението на ефективността на рекламата. Въз основа на него е възможно да се прецени кога потребителят отива на дадена реклама и колко време е необходимо, за да вземе решение за покупка и да извърши транзакция.

Въз основа на горните данни можете да измерите в детайли ефективността на вашата онлайн маркетингова кампания. Струва си постепенно да си поставяте нови цели, които да постигнете. И въпреки че има такива случаи, като правило, не е препоръчително да си поставяте план за постигане на един милион посещения в рамките на месец след настройката на вашия уебсайт. Гореспоменатите елементи може да изглеждат малко объркващи в началото, но с увеличаването на статистиката познаването на отделните ленти с данни ще стане обичайно.

Ефективността на онлайн маркетинговата стратегия - на какво да обърнете внимание?

Имате ли обширен уебсайт или магазин? На първо място, обърнете внимание на статистиката на най-атрактивните (според вас) страници. Ако гледаемостта не се увеличи през следващите седмици или месеци, трябва да помислите за причината за това. Може би рекламираните услуги не представляват интерес за клиентите? Или може би напротив – клиентите се интересуват от тях, но не могат да ги намерят поради грешен подбор на фрази/ключови думи, които им позволяват да достигнат до стоките?

От друга страна си струва да проследите популярността на отделните подстраници. Ако например началната страница е много популярна, но подстраниците с възможност за закупуване на стоки не са, това означава, че някакъв елемент пречи на потенциалните клиенти да се ровят в ресурсите на магазина. Добре позициониран, но непривлекателен визуално графичен дизайн на уебсайт? Или може би подстраници, невидими от главната страница, пренасочващи към атрактивно съдържание? Тези знания могат да се използват и при постигане на задоволителни резултати на конкретни уебсайтове. По-вероятно ли е клиентите да щракнат върху връзки, съдържащи популяризирани продукти на по-ниска цена? Или може би се интересуват от състезания или интерактивни игри? Ако е така, може би си струва да разширите подобна оферта в други подстраници?

Гореспоменатите ключови думи трябва не само да отговорят на въпроса за най-търсените продукти – благодарение на това знание можем по-ефективно да провеждаме кампании в AdWords, позициониране на уебсайт или магазин.

Особено внимание трябва да се обърне на вече обсъдената отправна точка. В случай, че потребителите напуснат сайта на място, което не се очаква от нас, той вероятно съдържа информация, която е объркваща за потенциалните клиенти - технически проблеми с показаната страница, липса на връзки към следващите подстраници, непривлекателно съдържание на сайта, което не насърчават проучването на ресурси.

Данните за популярността за определени дни, часове и дори месеци също са важни от гледна точка на показваните реклами. В зависимост от предложения продукт/услуга, интересът и трафикът могат да варират. Струва си да имате предвид и часовете – не всички реклами са изгодни да се показват в моменти, когато гледаемостта е по-ниска.

Кой може да измери ефективността на онлайн маркетинговата стратегия?

Обсъдихме подробно отделните елементи, които съставляват ефективността на измерването на маркетинговата стратегия. Как да започнете да измервате, какви инструменти да използвате и - най-важното - кой може да измерва?

Собственик на уебсайт, мрежов администратор - измерването на ефективността може да се извършва от хора с достъп до административния панел и сървъра, на който е възможно да се инсталират подходящи програми за наблюдение. В момента едно от най-популярните решения е Google Analytics, който е една от ключовите услуги на Google за детайлно проследяване на статистиката.

Компании, предоставящи сървъра - в полската мрежа те могат да бъдат компании като Home или Name. Те водят статистика за популярността на услугата си. Това е и обширна база данни за собствениците на уебсайтове, която ви позволява да сравнявате анализите с други източници.

Външни компании, които анализират популярността на уебсайтовете – в Полша такъв уебсайт е например Gemius. Той има обширни алгоритми, които ви позволяват да измервате популярността както на най-големите играчи на пазара, така и на начинаещи уебсайтове.

Предприятия, занимаващи се с класиране на уебсайтове - за разлика от гореспоменатите, тяхната цел е да провеждат различни видове изследвания (анкети, интервюта) за собствени нужди. Най-често те сами избират сайтовете за анализ. Струва си да им се обърне внимание, тъй като може да имат алтернативни данни за популярността на страниците.

Ефективността на онлайн маркетингова стратегия – обобщение

Измерването на ефективността на вашата онлайн маркетингова стратегия е от съществено значение за ефективните маркетингови усилия. Позволява ви незабавно да реагирате на използването на неподходящи методи и тяхното незабавно подобряване. Благодарение на него можете да научите за актуалните тенденции в дадена област и да изключите онези дейности, които не носят резултати. Тя ви позволява правилно да разграничите пазарните сегменти според специфични критерии, които след това могат да бъдат анализирани, създавайки нови маркетингови стратегии, фокусирани върху избраната целева група. Управляването на бизнес в мрежата, динамично развиващ се магазин или просто уебсайт, фокусиран върху голям брой посещения, изглежда безсмислено днес, без да се вземе предвид измерването на ефективността на стратегията в Интернет. Не си струва да подценяваме тази дейност преди, по време или дори след постигане на първоначално поставените цели. Пазарът може да бъде непредсказуем и липсата на контрол върху решетките може да доведе до спад в гледаемостта за една нощ и по този начин - значителни финансови загуби за компанията.