Управление на клиентското изживяване – клиентското изживяване е най-важно

Обслужващ Бизнес

Ефективен маркетинг, без да харчите много пари за реклама? Звучи фантастично, нали? И все пак е вярно – можете да привлечете нови клиенти, без да ги заливате с тон листовки и без да ги бомбардирате с билбордове по улиците и банери по сайтовете. За да се направи това, е необходимо дълбоко да се трансформира функционирането на предприятието. Управлението на клиентското изживяване (CXM) – защото говорим за него – е изключително печеливш подход, но в същото време труден за прилагане. CXM, както подсказва името, се фокусира върху управлението на опита на клиента (впечатления, чувства). На всеки етап от контакта с марката – от първото споменаване за нея от приятели или семейство, през разглеждане на уебсайта или посещение на точка за продажба, до обслужване след транзакция, свързано с техническа поддръжка, гаранция и т.н.

Управлението на клиентското изживяване спестява!

Как управлението на клиентското изживяване спестява от рекламни разходи? Механизмът е прост - клиентът е много доволен от услугата и закупените стоки/услуги, така че (най-вероятно) ще го препоръча на други, например приятели или членове на семейството.Ето как работи маркетингът от уста на уста, който е много по-евтин от класическата реклама с обхват и може да бъде много по-ефективен. Трябва да се помни, че положителните впечатления от контакт с марката, съчетани с удовлетворение от продукта/услугата, са основата за изграждане на лоялност на клиентите. Известната верига Starbucks използва широко CXM от години – базира се на положителното мнение на потребителите, което създава изключително благоприятен имидж на марката. Starbucks се свързва с любезно обслужване, модерен дизайн, нещо модерно и желано. В същото време, когато се вгледате в цените на продуктите в това кафене и малките разходи за промоция, можете да видите с просто око колко ефективна работи ориентацията за удовлетвореност на всеки клиент.

Управление на клиентското изживяване на практика

Интересното е, че предимно мрежовите компании решават да подобрят CXM, обикновено тези с много взаимодействие с клиента. Телекомуникационните компании са добър пример. В техния случай контактът започва, когато лицето за първи път чуе за марката. Следователно е необходимо да се гарантира, че тази информация е положителна. Следващият контакт е, когато потенциален клиент влезе в уебсайта. Това е мястото, където концепцията за уеб използваемост става решаваща, т.е. изграждането на уебсайт, който е удобен, ясен и лесен за навигация. Освен това интернет потребителят трябва да намери цялата необходима информация на такова място. Не пречи да прочетете благоприятните мнения на други хора там - благодарение на това ще работи психологически механизъм, наречен социално доказателство за право. Тази концепция се основава на факта, че хората, които не са решили или имат недостатъчни познания, много често следват мнението на другите. На уебсайта на марката може да бъде въведена система за оценка и преглед, за да се разшири обхватът на похвалите, които тя обявява. Сътрудничеството с онлайн сравнители на цени, които имат вграден модул от този вид, също може да помогне много.

В примера с телефонната мрежа, разгледан тук, следващият контакт с клиента е, когато той дойде в салона, за да поръча услуга. Външният вид на скинията е изключително важен тук – нейният размер, естетика и дори музиката, която свири на заден план. Клиентът не трябва да чака дълго своя ред и ако подобни ситуации не могат да бъдат избегнати, си струва да се въведе прозрачна система за информиране за очакваното време, оставащо за решаване на въпроса. Една закуска може да направи много по отношение на положителното възприемане на марката. След като потребителят бъде обслужен, се появява следващият етап на взаимодействие - обслужване след търговия. Очевидно е, че винаги може да има дефекти и технически проблеми – нещо неизбежно, което е трудно да се подобри като част от дейностите по управление на клиентското изживяване. Въпреки това си струва да се гарантира, че помощта, предоставена на получателя, е с най-високо качество. Поради тази причина е необходимо да се обучат цялостно хората, работещи на горещата линия. За съжаление много компании решават да възложат подобни услуги, което означава, че на телефоните отговарят хора, които са слабо информирани в темата, лошо платени и претоварени с работа. Техническата помощ твърде често е жертва на съкращения на разходите. Служителите на кол центъра знаят само основните формули и диаграми за действие, които им позволяват да решат няколко проблема, но не достатъчно, за да помогнат на хората в по-сложни случаи. Телефонната услуга е ахилесовата пета на много компании в Полша, както се вижда от критични статии в пресата, мнения на обаждащи се и записи на обаждания, компрометиращи различни компании, публикувани в YouTube.

Започнете безплатен 30-дневен пробен период без прикачени условия!

CXM - оценка на резултатите от дейностите

В случая с електронната търговия има много инструменти, които могат да се използват за измерване на удовлетвореността на клиентите. Най-основната техника е, разбира се, анкетирането – под формата на въпросници, изпратени по имейл или кратки, неинвазивни въпроси, вградени някъде в съдържанието на уебсайта. Струва си внимателно да анализирате трафика на уебсайта на онлайн магазина, защото статистиката може да каже много за удовлетвореността на посетителите. Най-голямо внимание трябва да се обърне на това къде (и кога) покупката е анулирана. Ако потенциален клиент изостави количката в подстраницата за плащане, това вероятно означава, че не са му предоставени удобни методи за плащане на негово разположение. Може също да се окаже, че той е бил възпиран от неясни договорни условия, лошо покритие на гаранцията или твърде високи разходи за доставка. Всичко - всеки детайл - е важен.

В класическия бизнес събирането на обратна връзка от клиентите е трудно. Анкетите са неефективно средство, защото – нека си го кажем – едва ли някой обича да ги попълва. Да питаш за качеството на услугата на човек, претоварен с пазаруване и бързане вкъщи, е лоша идея. По-добър избор е да поставите анкетата на сайта на компанията, но от друга страна губи ефекта на свежест – въпросът трябва да бъде зададен момент след финализиране на транзакцията. Имаше магазини, които решаваха този проблем по примерен начин. До касите са поставили тъчскрийн дисплеи, с които купувачите бързо и лесно определят степента на удовлетвореност от услугата. Появиха се различни техники за отговор на въпросите - най-точният от тях изглежда са три усмивки - тъжни, весели и меки - които могат перфектно да отразяват мнението на потребителя. Също така изглежда добра идея да се инсталират терминали с по-сложни въпроси, които клиентите могат да използват доброволно. Хората са склонни да бъдат любопитни за тези неща и освен това, те не изпитват принуда, че интервюиращият задава въпроси - така че поради тези причини това е разумен вариант.

Управление на клиентското изживяване - обобщение

Трябва да се помни, че – за разлика от рекламните дейности – управлението на клиентското изживяване е система от всеобхватни и дълготрайни дейности, а не кампания, затворена във времето. Изпълнението му е основно реконструкция на предприятието във всичките му аспекти, свързани с взаимодействието с клиентите. Маркетингът – като дейност, фокусирана върху продукта – е важно допълнение към CXM. Ако продуктът (или услугата) е с лошо качество и не отговаря на очакванията, дори и най-приветливият персонал ще направи малко тук. Струва си също да знаете, че подмяната на рекламни кампании за управление на изживяването на клиентите е добро нещо главно за големи компании с утвърдена позиция, борещи се срещу няколко конкуренти на пазара. Малките и новите участници не трябва да се отказват от широкообхватни промоционални дейности, тъй като те са необходими за повишаване на осведомеността за марката сред потенциалните клиенти. Първо трябва да намерите хора, които ще посетят мястото / ще направят покупка и ще препоръчат марката на други.