Поведение на потребителите – какво му влияе и как да го използваме?

Обслужващ Бизнес

Търговията съществува от хиляди години. През повечето време това обикновено е директен процес, при който потребителят и продавачът се срещат лице в лице. Това включва от ораторските заложби на търговеца зависи дали ще успее да продаде стоката и да си изкарва прехраната. Голяма роля изигра прякото наблюдение на пазара - поведението на потребителите беше ясно видимо. След индустриалната и транспортната революция бизнесът стана глобализиран и масиран - стана невъзможно да се наблюдават отделни клиенти. Личните взаимоотношения са заменени от маркетингови изследвания, които черпят пълни шепи от психологията, социологията и статистиката.

Как да наблюдаваме поведението на потребителите?

Поведението на потребителите сега се разглежда в масов мащаб – тоест през призмата на принадлежността към определени групи. Този подход дава определена обща картина на участниците на пазара, която дава възможност за ефективни маркетингови дейности. Връщането към индивидуалния анализ е мечтата на много продавачи - избирането на един клиент от тълпата, изследването на тяхното поведение, предпочитания и нужди би позволило персонализиране на офертата. Благодарение на Интернет и подхода на Big Data вече е постигнато много по този въпрос - въпреки това поведението на потребителите все още се анализира най-добре с помощта на инструментите на социологията и социалната психология.

Културни фактори на потребителското поведение

Културата, в която са възпитани и в която функционират, оказва голямо влияние върху поведението на потребителите. Нека цитираме едно от най-добрите определения за култура, измислено от Едуард Тайлър:

„Културата или цивилизацията е сложно цяло, което включва знания, вярвания, изкуство, морал, закони, обичаи и други способности и навици, придобити от хората като членове на обществото.“

Голямото значение на културните различия за маркетинга стана очевидно, когато търговията започна да се глобализира. Когато правите бизнес с контрагент от далечна част на света, трябва да вземете предвид тяхната културна среда – т.е. ценности, вярвания, навици, смислови системи и т.н., те не използват банки. Японската компания Mitsubishi при представянето на модела Pajero на испанския пазар не взе предвид местния жаргон, влияещ върху поведението на потребителите. Думата "pajero" на разговорния език там означава ... мастурбация. Няма смисъл да търсим този термин в речника – ключът беше да опознаем културния контекст.

Поведението на потребителите също се формира от културни промени. Тъй като здравословният начин на живот стана модерен в САЩ и други западни страни, тренировъчните аксесоари, тренировъчните облекла и "подходящите" храни станаха основен приоритет. Развитието на американската потребителска култура с фокус върху бързия ефект означава, че баровете за бързо хранене започват да се появяват като гъби след дъжда. Нарастващата подкрепа за екологичните движения (особено сред младите хора) промени поведението на потребителите – на пазара има група клиенти, които обръщат внимание например на метода на отглеждане на кокошки, чиито яйца купуват.

На ниво по-ниско от културата има отделни субкултури (по-малки, но все още многобройни групи). Например, вътре в културата на Изтока - колективистка по природа, в противовес на западния индивидуализъм - има много националности и вярвания. Поведението на будистките непалски потребители ще бъде различно от това на корейските атеисти. Посланието към японските тийнейджъри, пропити с американски модели, също трябва да бъде формулирано по различен начин, отколкото към китайците от провинцията.

Разделението на субкултури се отнася и за специфични групи в рамките на една страна - като например в САЩ, където живеят бели, афро-американци и латиноамериканци. Всички тези субкултури имат малко различни нагласи и ценности - въпреки че действат в рамките на една култура.

Последният културен аспект, който влияе върху поведението на потребителите, е класовото разделение. Става дума за (донякъде изкуствено) разделяне на обществата по отношение на богатство, доходи, професионално и социално положение и т. н. В западните страни имаме работа с повече или по-малко вертикална мобилност – тоест с възможност за издигане в по-висок клас. За съжаление икономическата криза и нейната причина, дивият капитализъм, увеличиха пропастта между богати и бедни. От друга страна, в страни с фосилизирана кастова система (напр. Индия) не може да има вертикална мобилност – класовото разделение е твърдо.

Как това се отразява на поведението на потребителите? Е, наблюденията показват, че хората, които се стремят към висшата класа, се опитват да имитират поведението на потребителите от групата, в която искат да влязат. Хората от средната класа теглят заеми, за да купуват луксозни коли, които се карат от горната класа. Сега богатите хора не купуват само имоти или яхти - те посещават ексклузивни клубове, където могат да се намерят представители на "старите пари". От друга страна, в системите с твърдо класово разделение потребителското поведение е постоянно и е неразривно свързано с принадлежността към дадена група.

Поведение на потребителите – социални фактори

Независимо дали става дума за индивидуалистичната култура на Запада или колективистичния Изток, социалните групи винаги имат голямо влияние върху поведението на потребителите. Променлива е само интензивността на въздействието на отделните групи – например в страна с традиционна социална йерархия семейството играе по-голяма роля. Последното е пример за първична група, с която индивидът има близки и неформални взаимоотношения. Отглеждащото семейство, тоест родителите, влияе върху поведението на потребителите чрез насаждане на определени модели, ценности, а също и чрез „позициониране“ в определена социална класа.

Прокреативното семейство, тоест партньор и деца, играе още по-голяма роля. Това включва например нуждите, свързани с разширяването на семейството, разделянето на ролите и отговорностите в рамките на връзката, промяната в потребителските предпочитания и поведението, свързани с брачния статус и т.н. В контекста на въздействието на обществото върху потребителско поведение, разграничаваме два вида групи: референтни и стремежи. Първите представляват определени отправни точки за индивида - с тях той сравнява своите възгледи, нагласи, позицията си или състоянието на притежание. От своя страна индивидът се идентифицира с групи от стремежи, той иска да принадлежи към тях.

Маркетолозите са наясно с огромното влияние на социалните роли и статуси върху поведението на потребителите. Има специфични предпочитания за покупка, свързани с игра на роля – например президент в компания. Символите са ключови в социалния живот. Кралят има корона на главата си, съдия верига около врата си и значка на градски водач на гърдите и чадър в ръката си. Мениджърът се облича по различен начин от служителя на по-ниско ниво. Тук също е важно да се вземат предвид човешките стремежи: потребителите искат да бъдат разглеждани като хора с по-висок статус, затова избират да купуват луксозни стоки, с които могат да се похвалят – автомобилът е идеалният пример.

Започнете безплатен 30-дневен пробен период без прикачени условия!

Лични фактори на потребителското поведение

Нека сега да слезем от нивото на социологическия (групов) анализ и да разгледаме потребителското поведение през призмата на индивидуалните характеристики. Вероятно няма нужда да убеждавате никого, че предпочитанията и нуждите за пазаруване се променят с възрастта - детето ще каже, че иска да похарчи всички пари, които печели за сладкиши, ученикът най-вероятно ще ги похарчи за игра в кръчмата, а безработният магистърска степен под наем.

Също така си струва да се помни, че определени фази от живота им също влияят на поведението на потребителите. Етапът, който най-често се използва от търговците, е кризата на средната възраст. Ето един потребител със стабилно финансово състояние, който спестява от много години, иска да полудее и да изживее втора младост. Сигурно ще се интересува от мотори, екстремни спортове и дрехи в подмладяващ стил. Трябва да се има предвид и семейството като цяло – наблюдаваме различно потребителско поведение вкъщи с децата и различно, когато напускат семейното гнездо, облекчавайки бюджета на родителите.

Въпросът за професията на индивида в контекста на потребителското поведение е подобен на този за статуса и социалната роля. Очевидно е, че покупките на ръчен работник ще се различават значително от това, което представител на мениджърската класа ще сложи в кошницата. Друг аспект е финансовото състояние на индивида. Тук трябва да вземете предвид не само колко печели даден човек и колко спестявания има – в ерата на заемите и заемите до заплата животът над лимита не е необичаен. Маркетолозите го познават добре, предлагайки системи на вноски и потребителски заеми.

Имайте предвид, че търсенето (и следователно поведението на потребителите) е променливо – хората винаги ще купуват храна, дори когато са засегнати от тежка икономическа криза. Луксозните и несъществени продукти ще пострадат от срива.

Следващият аспект, влияещ върху поведението на потребителите, е начинът на живот – доста неясна концепция, свързана с индивидуалните нагласи и предпочитания. Тук става въпрос например за: чувствителност към екологични проблеми, фокус върху сътрудничество и конкуренция, подход към материалните блага, социално, политическо и потребителско съзнание, отношение към традиционните социални структури и установени норми (младите хора обикновено се бунтуват срещу тях, възрастните хора са опортюнистични), склонни към пътуване или оставане вкъщи, лоялност към марката или постоянно търсене на новости и така нататък. Запознаването с преобладаващите начини на живот в дадена група (и поведението на потребителите, свързано с тях) позволява ефективно адаптиране на маркетинговото послание - например за хора, фокусирани върху конкуренцията (корпоративни служители), конфронтационният и мотивиращ речник ще бъде най-подходящ.

Влиянието на начина на живот върху поведението на потребителите беше перфектно използвано от марката Bennetton, която внимателно проучи своята цел - младите жени. Оказа се група, чувствителна към човешката вреда, отворена и толерантна, жадуваща за по-добър свят. И така се създава прочутата рекламна кампания на Bennetton, в която показването на отделни продукти е заменено с повдигане на важни социални проблеми и нарушаване на табутата. Марката се адаптира към нагласите на своите клиенти, показвайки, че споделя общи ценности с тях, един и същ поглед към реалността.

Начинът на живот и свързаната с него личност също влияят върху поведението на потребителите по други начини, което предоставя отлична възможност за търговците. Става дума за това как даден индивид иска да бъде възприет (подобно на социалния статус). Купуването на кафе за справедлива търговия ще ви накара да се почувствате като по-добър, по-справедлив човек. Посещението на изискан арт вернисаж ще повиши самочувствието на човека и ще го направи интелектуалец (или сноб). Този ефект се използва успешно от марката Apple, създавайки заблуда за елитарност у своите клиенти – въпреки масовия характер на разпространение.